Η πανδημία μετέβαλε σε μεγάλο βαθμό τα δεδομένα και δημιούργησε ένα εντελώς διαφορετικό τοπίο στο λιανεμπόριο. Τον τελευταίο χρόνο οι επαγγελματίες αντιμετωπίζουν πρωτόγνωρες συνθήκες, καθώς αναγκάζονται να ανοιγοκλείνουν τα ρολά των καταστημάτων και να εναποθέτουν τις ελπίδες τους κυρίως στο ηλεκτρονικό κανάλι. Είναι απολύτως λογικό οι τάσεις που θα επικρατήσουν στην αγορά το 2021 να σχετίζονται σχεδόν αποκλειστικά με τον κορονοϊό. Όπως έχουν δείξει όλες οι έρευνες της περιόδου, οι καταναλωτικές συνήθειες που δημιουργήθηκαν αυτή την περίοδο ήρθαν για να μείνουν. Ας δούμε, λοιπόν, στη συνέχεια, ποιες είναι οι κυριότερες τάσεις στο λιανεμπόριο για τη χρονιά που διανύουμε.
Η πανδημία μετέτρεψε την ασφάλεια σε βασικό κριτήριο επιλογής καταστήματος. Παράλληλα, έστρεψε τους καταναλωτές στις ανέπαφες συναλλαγές αλλά κυρίως στις ηλεκτρονικές αγορές μέσω κινητού ή άλλων συσκευών. Έρευνα μάλιστα του Συνδέσμου Επιχειρήσεων & Λιανικής Πωλήσεως Ελλάδος σε συνεργασία με το Εργαστήριο Ηλεκτρονικού Εμπορίου (ELTRUN) του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών δείχνει ότι οι ηλεκτρονικές αγορές θα είναι το μέλλον και μετά την πανδημία. Είναι χαρακτηριστικό ότι ποσοστό 49% δήλωσε ότι θα συνεχίζει να αγοράζει μέσω διαδικτύου ακόμα και μετά το άνοιγμα των φυσικών καταστημάτων. Εκτιμάται, ότι η αλλαγή που έχει επέλθει στις αγοραστικές συνήθειες θα διατηρηθεί σε ένα μεγάλο βαθμό και μετά την επίλυση του υγειονομικού προβλήματος. Η έρευνα έδειξε ότι ποσοστό 61% των χρηστών διαδικτύου προέβη σε κάποια αγορά μέσω διαδικτύου το τελευταίο 15ήμερο, ποσοστό υπερδιπλάσιο σε σχέση με το προηγούμενο έτος. Η πρόθεση αγοράς μέσω διαδικτύου τον Ιανουάριο σε σχέση με τον Ιούνιο του 2020, έχει αυξηθεί σημαντικά. Όλες οι κατηγορίες προϊόντων παρουσιάζουν αύξηση με σημαντικότερες τα ηλεκτρικά και ηλεκτρονικά είδη, από 35% σε 46% και τα παιχνίδια και είδη δώρων από 12% σε 27%. Για το λόγο αυτό ο λιανέμπορος πρέπει να εκμεταλλευτεί τα μαθήματα της πανδημίας και να προχωρήσει στις απαραίτητες κινήσεις, γιατί οι καταναλωτές δε θα γυρίσουν στα φυσικά καταστήματα μετά την πανδημία.
H αγοραστική συμπεριφορά των ατόμων γίνεται αναγκαστικά περισσότερο προγραμματισμένη εν μέσω πανδημίας και πολύ λιγότερο παρορμητική για τρεις λόγους. Πρώτον, στις συνθήκες της πανδημίας, υπάρχουν λιγότερες ευκαιρίες και φυσικά ερεθίσματα για την αυθόρμητη πραγματοποίηση αγορών και τη λήψη παρορμητικών, στιγμιαίων αγοραστικών αποφάσεων. Είναι γνωστό από την επιστήμη της συμπεριφοράς του καταναλωτή ότι οι παρορμητικές αγοραστικές αποφάσεις προκαλούνται κυρίως από την πρόσληψη ερεθισμάτων από το περιβάλλον της αγοράς. Δεύτερον, η λήψη γρήγορων αγοραστικών αποφάσεων προάγεται από την καλή ψυχολογική διάθεση του ατόμου. Τρίτον, ο προγραμματισμός της καταναλωτικής συμπεριφοράς εντείνεται από τα οικονομικά προβλήματα, με την έννοια ότι τα άτομα προσπαθούν να αντιμετωπίσουν τους εισοδηματικούς περιορισμούς με αυστηρότερο προγραμματισμό και προϋπολογισμό των δαπανών τους. Το μεγαλύτερο ποσοστό πραγματοποιεί ενδελεχή έρευνα στο διαδίκτυο, γι’ αυτό το επαγγελματίας οφείλει να γνωρίζει αυτά τα εργαλεία και αποκτήσει ισχυρή διαδικτυακή παρουσία.
Παρά την καταλυτική επικράτηση του ηλεκτρονικού εμπορίου, οι καταναλωτές που ψωνίζουν σε φυσικά καταστήματα προτιμούν τώρα τα τοπικά, γειτονικά σημεία λιανικής πώλησης, η μετάβαση στα οποία δεν χρειάζεται ιδιωτικά και κυρίως δημόσια μεταφορικά μέσα. Οι εξελίξεις αυτές ωφελούν αφενός τις επιχειρήσεις με επιτυχημένα ηλεκτρονικά καταστήματα και αφετέρου τις επιχειρήσεις που έχουν φυσικό κατάστημα πολύ κοντά στους πελάτες τους. Έρευνα της Mastercard, αποκάλυψε πως 3 στους 4 καταναλωτές (74%) τείνουν να πραγματοποιούν όλο και περισσότερες αγορές στα καταστήματα της γειτονιάς τους, σε σχέση με τις αντίστοιχες συναλλαγές τους πριν από ένα χρόνο. Οι Ευρωπαίοι και κατ’ επέκταση οι Έλληνες καταναλωτές εμφανίζονται ευαισθητοποιημένοι σχετικά με τη βιωσιμότητα των τοπικών καταστημάτων στις γειτονιές τους. Κύριος τρόπος υποστήριξης των μικρομεσαίων επιχειρήσεων, αναφέρεται η αύξηση των αγορών από τοπικά καταστήματα (49%). Παράλληλα, οι καταναλωτές σημειώνουν πως έχουν αναπτύξει σχέσεις εμπιστοσύνης με τους καταστηματάρχες της γειτονιάς τους (28%), ενώ εμπιστεύονται όλο και περισσότερο προτάσεις αγορών που προέρχονται από γείτονές τους ή ανθρώπους που πραγματοποιούν αγορές στην ίδια τοπική κοινωνία (26%). Επομένως, ένα κατάστημα λιανικής στη νέα εποχή πρέπει να δώσει έμφαση στην ενίσχυση της παρουσίας του στην τοπική κοινότητα που απευθύνεται.
H μεγάλη απώλεια εισοδήματος για πολλές κατηγορίες καταναλωτών περιορίζει τις αγοραστικές δυνατότητες, σύμφωνα με ον κ. Γεώργιο Μπάλτα, καθηγητή του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών. Αυτό αποτυπώνεται περισσότερο στη ζήτηση για αγαθά που δεν ικανοποιούν βασικές ανελαστικές ανάγκες ή δεν συνδέονται με τις έκτακτες συνθήκες ζωής της πανδημίας. Για παράδειγμα, ο όγκος πωλήσεων του Νοεμβρίου 2020 σημείωσε μείωση σχεδόν 55% στην ένδυση και την υπόδηση, και 15% σε πολλά διαρκή καταναλωτικά αγαθά. Το καταναλωτικό ενδιαφέρον στρέφεται αναγκαστικά σε προϊόντα και υπηρεσίες που απαντούν στις συνθήκες διαβίωσης που επιβάλει η πανδημία και τα υγειονομικά μέτρα. Δεν είναι τυχαία η αυξημένη ζήτηση για είδη σούπερ μάρκετ, είδη φαρμακείου, παράδοση έτοιμου φαγητού, και υπηρεσίες οικιακής ψηφιακής ψυχαγωγίας. Παράλληλα, τα προϊόντα πολυτελείας που συνδέονται με την επιδεικτική κατανάλωση (conspicuous consumption) υφίστανται αναπόφευκτα μείωση πωλήσεων για τρεις βασικούς λόγους: α) ο εγκλεισμός και ο περιορισμός των κοινωνικών επαφών ακυρώνει τον ρόλο αυτών των προϊόντων ως συμβόλων κύρους και οικονομικής δύναμης, στερώντας προς το παρόν τις ευκαιρίες για δημόσια χρήση τους, β) σημαντικό τμήμα της κατανάλωσης πολυτελών προϊόντων οφείλεται σε αγορές από τουρίστες σε φυσικά καταστήματα λιανικής πώλησης, γ) η μείωση των εισοδημάτων πλήττει περαιτέρω τις πωλήσεις των πολυτελών ειδών, οι οποίες στην πραγματικότητα προέρχονται από μία αρκετά ετερογενή πελατεία, χαρακτηριστικό της οποίας είναι περισσότερο η ροπή προς την επιδεικτική κατανάλωση και λιγότερο η ακλόνητη οικονομική ισχύς.
Η ίδια η πανδημία προκαλεί εύλογη ανησυχία και συχνά αίσθημα φόβου. Επιπλέον, τα υγειονομικά μέτρα περιορισμού της διάδοσής της αναπόφευκτα επιβαρύνουν περαιτέρω τον ψυχολογικό παράγοντα στον πληθυσμό. Για παράδειγμα, συνθήκες όπως ο εγκλεισμός σε εσωτερικούς χώρους, η απομόνωση από συγγενείς και φίλους, ο περιορισμός των κοινωνικών επαφών, η τηλεργασία από το σπίτι και ο πολύ αυξημένος χρόνος μπροστά σε οθόνες ψηφιακών συσκευών επιβαρύνει πολύπλευρα την ψυχολογική κατάσταση των ατόμων. Αυτό σημαίνει ότι αίρεται μία βασική προϋπόθεση για τη λήψη πολλών αγοραστικών αποφάσεων, που αφορά στην καλή ψυχολογία του καταναλωτή. Το τέλος της πανδημίας και των υγειονομικών μέτρων θα προκαλέσει ραγδαία βελτίωση της καταναλωτικής ψυχολογίας και εμπιστοσύνης και θα επαναφέρει το ενδιαφέρον των καταναλωτών στις αγορές που επλήγησαν περισσότερο και συνδέονται με εξωτερικές και κοινωνικές δραστηριότητες. Η επιθυμία των καταναλωτών για επιστροφή στον προηγούμενο τρόπο ζωής θα είναι πολύ μεγάλη, η ζημιά που θα έχει συντελεστεί συσσωρευτικά στην οικονομία θα προκαλέσει δυσκολίες στην αποκατάσταση της ζήτησης στις αγορές.
Είμαι η Ελένη και εξερευνώ τον μαγικό κόσμο της λιανικής. Μέσω του Simply Blog θα σας ενημερώνω για όλες τις νέες τάσεις στο παγκόσμιο λιανεμπόριο και θα σας δίνω ιδέες και συμβουλές για την ανάπτυξη του καταστήματος σας.
Eleni Sarandaki