Η σωστή τοποθέτηση των προϊόντων στα ράφια των καταστημάτων λιανικής αποτελεί σημαντική προϋπόθεση προκειμένου ο επαγγελματίας να αυξήσει το τζίρο της επιχείρησής του. Η υποψήφιος πελάτης, χωρίς να το συνειδητοποιεί, παρασύρεται σε αυθόρμητες αγορές, παρά το γεγονός ότι στις περισσότερες περιπτώσεις εισέρχεται στο κατάστημα αναζητώντας κάτι συγκεκριμένο.
Το merchandising, όπως είναι ευρέως γνωστό, αποτελεί την “τέχνη” της τοποθέτησης των προϊόντων στα ράφια, η οποία βασίζεται σε πορίσματα πολλών κλάδων που μελετούν τον άνθρωπο, όπως η ψυχολογία. Έχει παρατηρηθεί πως μεγάλο μερίδιο αγορών, ανήκει στις αυθόρμητες-παρορμητικές αγορές που αποφασίζονται μετά την είσοδο του καταναλωτή σε ένα κατάστημα. Δεν είναι, λοιπόν, τυχαίο ότι η τεχνική τοποθέτησης των προϊόντων αποτελεί βασικό μέλημα στα μεγάλα σούπερ μάρκετ και θα μπορούσε να συμβάλει στην αύξηση των εσόδων και των καταστημάτων της μικρής λιανικής.
Το merchandising, όπως αναφέρθηκε ήδη παραπάνω, αποτελεί την τέχνη της τοποθέτησης των προϊόντων στα ράφια μιας επιχείρησης. Η σημασία του είναι μεγάλη, καθώς παρέχει στο καταναλωτή μια σαφή εικόνα των αγαθών, δίνει πληροφορίες για το προϊόν με αποτελεσματικό τρόπο και καθοδηγεί τον υποψήφιο πελάτη ώστε να κάνει την επιλογή του γρήγορα χωρίς να μπερδεύεται.
Σύμφωνα με τους ειδικούς, τα ράφια των καταστημάτων πρέπει να παραπέμπουν σε ένα “πίνακα ζωγραφικής”, δηλαδή να παρουσιάζονται τα προϊόντα με τέτοιο τρόπο στον καταναλωτή, ώστε να αντιλαμβάνεται ξεκάθαρα αυτό που βλέπει, να αποτυπώνεται η εικόνα στη μνήμη του και να την ανακαλεί εύκολα για αρκετό χρονικό διάστημα. Πρακτικά, η τεχνική αυτή αποτελεί το “κλειδί” των αυθόρμητων αγορών, γεγονός που έγινε ιδιαιτέρως εμφανές στα σούπερ μάρκετ την περίοδο του lockdown, που μεγάλο ποσοστό καταναλωτών στράφηκε στις διαδικτυακές αγορές.
Οι πωλήσεις σε τσίχλες, καραμέλες και snack, δηλαδή στις κατηγορίες που βασίζονται σε «παρορμητικές αγορές» και τοποθετούνται στρατηγικά στους διαδρόμους κοντά στα ταμεία παρουσίασαν σημαντική μείωση. Για παράδειγμα οι πωλήσεις μεντών στις ΗΠΑ μειώθηκαν κατά 30% και στις τσίχλες κατά 28%, καθώς τα συγκεκριμένα προϊόντα καταναλώνονται περισσότερο όταν οι άνθρωποι βγαίνουν έξω και συνήθως αγοράζονται σε μικρά καταστήματα όταν τα βλέπουν οι καταναλωτές την ώρα της πληρωμής τοποθετημένα δίπλα στο ταμείο.
Επομένως, ο σωστός κωδικός στη σωστή θέση μπορεί πράγματι να κάνει τη διαφορά σε ένα κατάστημα λιανικής, αρκεί ο επαγγελματίας να γνωρίζει τις βασικές αρχές για τη σωστή τοποθέτηση των προϊόντων στα ράφια. Είναι χαρακτηριστικό μάλιστα ότι στα σουπερμάρκετ, προκειμένου να προετοιμαστούν οι καταναλωτές, υπάρχει ένας άδειος χώρος κοντά στην είσοδό τους, γνωστός ως «χώρο αποσυμπίεσης», ώστε να μπορούν να περιεργάζονται τον υπόλοιπο χώρο του καταστήματος.
Ο επαγγελματίας, όσον αφορά τη σωστή τοποθέτηση των προϊόντων στο χώρο με απώτερο στόχο την αύξηση των πωλήσεων, πρέπει να έχει υπόψη του τα εξής:
Τα τελευταία χρόνια και στην Ελλάδα ένα μεγάλο μέρος του καταναλωτικού κοινού έχει πραγματοποιήσει “στροφή” σε ένα πιο υγιεινό μοντέλο διατροφής, επιλέγοντας προσεκτικά τους κωδικούς που τοποθετεί στο καλάθι του. Η τοποθέτηση υγιεινών κωδικών στην είσοδο της επιχείρησης, σύμφωνα με τους ειδικούς, δημιουργεί στον επισκέπτη την πεποίθηση ότι βρίσκεται στο κατάλληλο μέρος, με αποτέλεσμα να νιώθει λιγότερες ενοχές αν επιλέξει να αγοράσει στη συνέχεια και κάποια προϊόντα με περισσότερα λιπαρά.
Η πλειοψηφία των πελατών εισέρχεται στο κατάστημα για να προμηθευτεί βασικά είδη, όπως είναι το γάλα ή το ψωμί. Τα προϊόντα όπως τα χαρτικά, τα ζυμαρικά ή ο καφές είναι καλύτερο να τοποθετούνται στο πίσω μέρος του καταστήματος, ώστε ο καταναλωτής να διασχίσει όλους τους διαδρόμους και να αγοράσει κάτι ακόμα που ίσως χρειάζεται ή του τράβηξε την προσοχή.
Ό,τι απευθύνεται στους ανήλικους πρέπει να τοποθετείται χαμηλότερα, δηλαδή στο άμεσο οπτικό πεδίο των παιδιών, προκειμένου να τα φτάνουν. Στις περισσότερες περιπτώσεις αυτό οδηγεί σε αγορές που δεν έχουν προγραμματίσει οι γονείς, καθώς το παιδί δελεάζεται από κάποιο σνακ ή ένα παιχνίδι πείθοντας τους συνοδούς του να το αγοράσουν.
Οι περισσότεροι καταναλωτές παρασύρονται από την ελκυστική μυρωδιά ενός γλυκού ή του ψωμιού, με αποτέλεσμα να αγοράζουν περισσότερο. Αν δεν υπάρχει αυτή η δυνατότητα στο κατάστημα, ο επαγγελματίας μπορεί να “επενδύσει” στην καθαριότητα, χρησιμοποιώντας αρωματικά χώρου που δημιουργούν ένα αίσθημα φρεσκάδας και τακτοποιημένου περιβάλλοντος. Βασική προϋπόθεση αποτελεί το σχολαστικό καθάρισμα του χώρου και των ραφιών, προκειμένου να αναδειχτούν οι κωδικοί που φιλοξενούνται στην επιχείρηση. Η μουσική επίσης παίζει σημαντικό ρόλο την ψυχολογία του αγοραστικού κοινού.
Σε ένα κατάστημα λιανικής τα επώνυμα προϊόντα συνιστάται να τοποθετούνται στα ράφια που βρίσκονται περίπου στο ύψος των ματιών (1,50 – 1,65 μ.), καθώς εκεί συνήθως εστιάζουν οι καταναλωτές. Ό,τι βρίσκεται στο άμεσο οπτικό πεδίο του καταναλωτή (eye level), εντάσσεται αυτομάτως στις πρώτες επιλογές του. Στα κάτω ράφια τοποθετούνται τα φτηνά προϊόντα, ενώ τα ακριβά τοποθετούνται στα ψηλότερα ράφια. Παράλληλα, ό,τι ανήκει σε ειδική-εποχιακή προωθητική ενέργεια πρέπει να προβάλλεται σε ειδική τοποθεσία, συνήθως σε stand, στην είσοδο του καταστήματος ή κοντά στο ταμείο.
Η παρουσία υπερβολικής ποσότητας προϊόντων και μαρκών σε ένα χώρο, που δεν επιτρέπει τη σωστή προβολή τους και την οπτική επικοινωνία τους με τον καταναλωτή δεν βοηθάει τις πωλήσεις, αλλά προκαλεί το αντίθετο αποτέλεσμα. Από την άλλη πλευρά, έρευνες της αγοράς έχουν δείξει ότι οι ελλείψεις στο ράφι προκαλούν μέχρι και 30% μείωση των πωλήσεων, αφού η διαθεσιμότητα, ειδικά των προϊόντων πρώτης ανάγκης, αποτελεί βασικό κριτήριο επιλογής ενός καταστήματος, καθώς υπολογίζεται ότι ένας στους τρεις καταναλωτές όταν δεν βρει στο ράφι αυτό που θέλει, απομακρύνεται από το κατάστημα.
Τα ανοργάνωτα ράφια κάποιες φορές συμβάλλουν στη μείωση της επιθυμίας του καταναλωτή για αγορά, κυρίως όταν πρόκειται για βρώσιμα προϊόντα εν μέσω πανδημίας. Ο καταναλωτής που βλέπει ένα “ατακτοποίητο” ράφι μπορεί να πιστέψει ότι πριν λίγο κάποιος άγγιξε το προϊόν και ίσως μολύνθηκε. Ο επαγγελματίας θα πρέπει να δίνει προσοχή στην τακτοποίηση των ραφιών, μια διαδικασία η οποία συχνά περνά σε δεύτερη μοίρα ελλείψει χρόνου. Αξίζει να σημειωθεί ότι στην περίπτωση των µη βρώσιµων προϊόντων υπάρχει περίπτωση ένα ράφι ατακτοποίητο να λειτουργήσει αντίθετα, δημιουργώντας την εντύπωση ενός μάλλον δημοφιλούς κωδικού, με τους φόβους μόλυνσης να περιορίζονται.
Είμαι η Ελένη και εξερευνώ τον μαγικό κόσμο της λιανικής. Μέσω του Simply Blog θα σας ενημερώνω για όλες τις νέες τάσεις στο παγκόσμιο λιανεμπόριο και θα σας δίνω ιδέες και συμβουλές για την ανάπτυξη του καταστήματος σας.
Eleni Sarandaki